Evolução do relacionamento com o cliente

EVOLUÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

RANDES DE FARIA ENES

Introdução

A base para o entendimento das atitudes dos clientes e a busca por seus direitos nos dias atuais é reflexo de sua evolução pela sociedade de consumo e da relação de compra e venda na humanidade.

Vamos entender por que o mundo e as pessoas mudaram tanto, o que gerou estas transformações de percepção entre as relações empresa-cliente, e o que foi responsável para as mudanças dos estilos de vida dos clientes, alterando seu modo de pensar, agir, gostos, aspirações e comportamentos.

No intuito de facilitar a percepção das táticas aprimoradas pelas empresas, trazemos uma evolução histórica desse comportamento do consumidor. A evolução do relacionamento com o cliente nos remete ao surgimento de novas fronteiras entre empresas e clientes, nas quais eles se interagem, havendo uma concentração em um ambiente de negócio favorável ao livre comércio.

A conexão entre emoção e razão faz com que o indivíduo alcance um equilíbrio cognitivo, tornando-o mais produtivo, competitivo e focado por resultados. Esta dualidade da existência humana refletiu no relacionamento da empresa com o cliente em meados da década de 70, onde o consumidor começou a tomar suas próprias decisões.

Desta forma, apresentaremos alguns aspectos importantes relacionais para a construção da excelência no atendimento ao cliente. Este capítulo pretende abordar o surgimento da sociedade de consumo, a Idade Média – 476 a 1453, a Idade Moderna – 1453 a 1789, a Idade Pós-Moderna – 1789 a 1950 e entre 1950 a 1989, a evolução da sociedade de consumo, o perfil do cliente no século XXI, as macrotendências no comportamento do consumidor, o perfil do cliente no Brasil, as características da cultura brasileira, e por fim o desafio é manter o cliente fiel e satisfeito.

O surgimento da sociedade de consumo

A transformação de preferências de consumo está intimamente ligada ao macroambiente – variáveis incontroláveis pela empresa, pois estão contextualizadas no ambiente externo da organização e, com isso, ela não consegue ter uma ação direta de mudança, mas afeta o seu desempenho e influencia as suas estratégias e o seu processo decisório. Destacamos estas variáveis sob a ótica do contexto econômico, demográfico, social, político-legal, tecnológico, entre outras. Para melhor entendimento, trazemos a definição de marketing, segundo Kotler (2012), que é trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos humanos e empresariais. Assim ressaltamos, também, o conceito de clientes, segundo os princípios de Armstrong (1993, p. 38), que define clientes como "mercados consumidores que são indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal". Existem tantas outras variedades de definições para clientes, mas podemos citar o termo que a Xerox do Brasil criou derivado de cliente – clientar – [...] consiste no máximo empenho para atender aos requisitos do cliente e obter a sua plena satisfação (FPNQ, nov./93). A imersão na história humana proporcionará uma visão abrangente dos novos conceitos dos clientes em relação à preferência por marcas, produtos e serviços e como as empresas utilizaram suas estratégias para consolidar um atendimento de qualidade.

Com estes conceitos definidos, podemos apontar que esta evolução foi dividida em acontecimentos impulsionadores que geraram o aprimoramento das exigências do cliente, fazendo com que as empresas modificassem e adaptassem o relacionamento com os consumidores até os tempos atuais. Compreende-se a Idade Média de 476 a 1453, a Idade Moderna de 1453 a 1789, e a Idade Pós-moderna a partir de 1789 até os dias atuais.

A Idade Média – 476 a 1453

Remetendo ao passado, vamos começar na Idade Média, onde surgiram as primeiras relações entre produtor e cliente. Segundo Bloch (2009) esse período foi marcado por uma sociedade dividida em três classes: trabalhadores, guerreiros e sacerdotes. Embora os senhores feudais fossem os dominadores, a sociedade subdividia-se em arrendatários: camponeses, vilões e servos. O Arrendatário trabalhava tanto em suas terras como naquelas que eram do senhor, que eram prioridade. O Camponês pagava taxas para utilizar os equipamentos do senhor sendo sufocado por regras e deveres. O Servo fazia parte da propriedade, onde não era permitida sua venda como escravo. Os Vilões detinham alguns direitos pessoais e econômicos, pois trabalhavam um pouco menos e sem tantas obrigações e, para tais privilégios, alguns submetiam o pagamento em dinheiro pelo uso da terra, e, com isso, foi possível que alguns grupos chegassem a adquirir propriedades tornando-se independentes, contribuindo com alguns pagamentos ao senhor, usufruindo, assim, de seus próprios arrendamentos. Imagine você, leitor, tendo que seguir regras extremas para manter o convívio social. Em nossa realidade podemos dizer que é um desvario, mas na época, a Lei local era ditada pelo costume do feudo e, assim, o senhor tinha a obrigação de proteger a comunidade em caso de guerras. Alicerçada numa forte hierarquia de arrendamentos de terra, passando da nobreza aos vilões, onde a terra era considerada como fonte de tudo e como medição de riqueza, sendo esta a grande razão de tantos conflitos entre os povos.

A segunda classe era formada pelos guerreiros, que eram contratados para aumentar o território e, com isso, tinham o direito de arrendar as terras pelos serviços. Chamados de vassalos, devido as suas obrigações militares, também contribuíam com taxas ao senhor imediato.  

A terceira classe consistia na igreja, a qual era parte integrante e membro desse sistema feudal, onde havia dízimo para todas as atividades. Vale lembrar que a transação do capital era estática, porque não havia compra e venda, e a autossuficiência era determinada por cada aldeia feudal, sendo que o servo cultivava o alimento e fabricava os utensílios necessários. Com fabricações distintas de produtos, existiu a necessidade da troca de mercadorias entre os feudos e, assim, o intercâmbio entre mercadorias foi tomando força. A variação entre moedas e pesos atrapalhava os escambos entre os povos, surgindo problemas e baixa participação da população.

As Cruzadas inovaram o comércio, pois os mercadores passaram a acompanhar os guerreiros para prover-lhes com o que fosse necessário e, após as batalhas, retornavam com as preferências pelas comidas e roupas requintadas que experimentaram, surgindo a demanda para tais produtos, tornando uma saída oferecer os produtos excedentes das cruzadas para a população que estava em crescimento. O comércio também se intensificou começando a surgir pedidos de permissão ao Rei para a permanência de feiras, as quais eram imensamente maiores e diversificadas, comparadas ao comércio das cruzadas.  Constituiu-se a feira como o centro distribuidor dos grandes mercadores, que se diferenciavam do artesão ou do revendedor local. Entrou em cena outro personagem, isto é, a profissão dos banqueiros, pois abrindo um novo horizonte ao comércio houve a necessidade de negócios em dinheiro.

Emergiu, então, a classe média, mudando a escala social, onde se visava a uma expansão e investimentos em negócios, ocasionando o início da separação da cidade e do campo: de um lado, aqueles totalmente dedicados ao comércio; e do outro, os que iriam supri-los com alimentos. Nessa época, a produção estava intimamente ligada às habilidades manuais, em que uma única pessoa realizava todo processo de fabricação.

Vejamos, por exemplo, certo artesão responsável por fabricar sapatos. Esse profissional realizava o contato direto com o seu cliente, iniciava o relacionamento interpessoal, gerando confiança e credibilidade, levantava de forma rápida e sem intermediários as reais necessidades e desejos do cliente e assim atendia às expectativas geradas para o produto final.

A produção dos artesãos era realizada em suas próprias casas utilizando suas próprias ferramentas, mas o controle da distribuição destes produtos estava nas mãos dos intermediários (HUBERMAN, 2010).

A Idade Moderna – 1453 a 1789

Segundo Schumpeter (1961) a sociedade evoluiu e com ela o aumento da população, impossibilitando que o artesão pudesse atender a tantos pedidos, emergindo a figura do intermediário, que passou a assumir o papel de mercador e comerciante. Com ele, veio o aumento da produção de mercadorias, acarretando o afastamento entre produtor e cliente.

Devido à ineficiência da organização tradicional das associações criadas para negociar com as velhas rotas de comércio, houve dificuldade em se adaptar às novas condições. Sendo assim, com o distanciamento do comércio entre terras desconhecidas e sob condições pouco familiares, onde o aparecimento de uma nova forma de negócio era eminente para atender às necessidades, o comércio atingiu seu auge, gerando para os comerciantes o acúmulo de riquezas que formariam posteriormente o alicerce para o desenvolvimento da expansão industrial nos séculos XVII e XVIII. Entretanto, naquele momento, percebeu-se a extinção do artesão independente, dando lugar aos assalariados, os quais dependiam cada vez mais do consumo, gerando um novo elo entre capitalista – mercador – intermediário – empreendedor.

O fato foi que a mudança de paradigmas da sociedade de consumo subdividiu-se em quatro fases distintas. Huberman (2010) destaca as seguintes fases:

1. Sistema familiar: toda a produção era feita pelos integrantes da família visando à subsistência, pois não havia a necessidade de atender a uma demanda de mercado e, sim, a uma demanda de artigos de consumo familiar. 

2.  Sistema de Corporações: surgem os mestres artesãos especialistas na produção, que criavam, com o auxílio de alguns poucos empregados, produtos e os ofereciam a um mercado pequeno e estável. Eles adquiriam as matérias-primas necessárias para a produção e utilizavam suas próprias ferramentas, não dependendo do senhor dos feudos.

3. Sistema doméstico: a expansão do comércio foi destacada principalmente pelas cruzadas e fez o mestre artesão, que ainda realizava sua produção em casa contando com o auxílio dos seus ajudantes. Devido ao mercado em crescimento, ele teve dificuldade de acesso à compra da matéria-prima, e a sua independência foi abalada com o aparecimento do empreendedor, que fazia o elo entre o fornecimento da matéria-prima e o escoamento da produção para o consumidor, onde começava a ser assalariado pelo seu trabalho, marcando desde o século XVI ao XVIII.

4.  Sistema fabril: a população aumentava e, consequentemente, a produção oscilava, atendendo a um mercado cada vez maior, fazendo com que a produção caseira migrasse para os edifícios do empregador e sob rigorosa supervisão. Acabava a autonomia dos trabalhadores. Eles não eram mais proprietários de suas ferramentas e nem tinham posse de suas matérias-primas, pois utilizavam cada vez mais a máquina na produção, abalando a importância das habilidades do mestre artesão, onde o capital imperasse desde o século XIX até hoje.

Portanto, vimos como a economia urbana impulsiona uma nova onda na sociedade, e o reflexo dessa movimentação tornou mais forte o consumidor para o próximo século, resultado este caracterizado pela revolução industrial, que, diga-se de passagem, foi um marco na história da humanidade, pontuando a transição da Idade Média para a Idade Moderna.

A Idade Pós-Moderna – 1ª. fase: 1789 a 1950

Segundo Huberman (2010) a sociedade, ao sair de uma Era Feudal onde existia a facilidade do conhecimento dos clientes e passar para Era do Produto na qual se perdeu o nome e a localização desses clientes, foi o impulso para as mudanças no mundo, tais como: guerras, invenções e novos modelos de especializações que se apresentavam como solução para o problema de escoamento e comercialização dos produtos e riquezas, mas em escala industrial. Nessa fase, surgiram as indústrias, com enorme capacidade de produção devido ao auxílio das máquinas. A tônica não se baseava mais na relação entre produtor e cliente e, sim, na produção em massa, ou seja, a economia de escala possibilitando altos lucros devido aos novos processos de produção. Lipovetsky (2004) menciona a mudança profunda dos estilos de vida, necessidades e comportamento da sociedade está ligada diretamente ao consumo, pois ele é capaz de modificar profundamente estes fenômenos em um curto espaço de tempo. Sendo assim, vamos entender como aconteceu a evolução dessa mudança de perfil do consumidor, a partir da subdivisão em três fases, as quais permitirão a compreensão dos novos comportamentos que refletem o alto grau de exigência do cliente e o porquê de seus critérios no momento da escolha da marca.

Destacamos a primeira fase, compreendida entre 1880 a 1950, que estava relacionada diretamente com o consumo, sendo responsável pelas mudanças rápidas dos anseios e desejos da sociedade. Segundo Perry Anderson (1999), a ideia de um “pós-modernismo” teria surgido pela primeira vez na década de 1930, fazendo com que as organizações iniciassem uma nova fase com foco no cliente. No entanto, o aumento da produção em escala fez com que se destacassem personagens importantes na época, como o administrador norte-americano Frederick Taylor. Sua teoria foi baseada na otimização dos processos, possibilitando que a nova estrutura organizacional funcionasse em blocos estanques e compartimentalizada, ou seja, cada trabalhador executava a sua função, surgindo a mão de obra especializada.

As empresas ditavam as regras para os clientes e estes por sua vez compravam o que era oferecido. Outro grande personagem da época foi Henry Ford, responsável pela produção em série, com a célebre frase: “As pessoas podem comprar o Modelo T de qualquer cor, contanto que seja preto”. Esta expressão refletia claramente qual era a intenção das empresas na época, isto é, seu único foco estava em reter maior lucro não se preocupando com a satisfação do consumidor. Ford conseguiu plenamente esse feito, pois devido ao processo de produção em série, aliado somente a uma única cor, preta, esta o ajudava na secagem rápida e também eliminava várias linhas de montagem, tornando sua produção maior em curto espaço de tempo. Você, leitor, como cliente aceitaria nos dias atuais, uma imposição deste feito, oriunda de qualquer empresa, ditando, por exemplo, as regras do que você deve comprar sem a possibilidade de opções? Com toda certeza não, porque, hoje, as montadoras fabricam carros de vários modelos e cores diferentes, visando a atender à necessidade do cliente, procurando compreender suas preferências, a fim de satisfazer o consumidor, elevando sua experiência de compra. Peter Drucker (2001) relata, nas primeiras décadas do século XX, o alerta para as empresas entenderem o que é perder um cliente.

A Idade Pós-Moderna – 2ª. fase: 1950 a 1989

Na segunda fase, mencionamos o período entre 1950 a 1980, no qual foi acelerado o consumo entre as camadas sociais, deixando os produtos com um ciclo de vida curto devido à busca dos consumidores por novidades, aliada às mensagens da propaganda nos meios de massa.

Face às guerras mundiais, houve o aceleramento do pensamento organizacional e, principalmente após 1950, surgiram modelos de melhoria contínua de produção, como Just in Time (JIT), creditado à Toyota Motor Company, retratando uma filosofia japonesa de processos que priorizava a entrega da produção de acordo com a necessidade do mercado e a tempo real, minimizando elementos que causassem perda, tais como: excessos de estoques, movimentações e tempos longos de trocas. Esse modelo de processo surgiu para atender a uma necessidade momentânea do consumidor, pois a empresa precisava suprir rapidamente a demanda pontual de produtos que atendessem à satisfação e à necessidade de compra do cliente.

O cenário mundial também sinalizava para novos pilares - a educação e qualidade -, e os japoneses eram os inspiradores do milagre industrial e difusores da Qualidade no mundo. Surgiram os protagonistas Juran e Deming, sendo os dois pioneiros do movimento da qualidade. Nessa década, com a Revolução da Qualidade em pleno vapor em todos os segmentos industriais, Deming (1990, p. 129) relata que "o consumidor é a parte mais importante da linha de produção". Sendo assim, o cliente começa a ter voz ativa dentro da indústria e suas aspirações eram apontadas como uma grande força para o desenvolvimento da melhoria dos produtos. Isto fez com que as potências mundiais padronizassem seus processos para atender aos desejos do consumidor insaciável de preferências e de olho na excelência dos produtos. A indústria se tornou, então,

um sistema eficaz para integrar esforços de desenvolvimento, manutenção e melhoria da qualidade dos vários grupos de uma organização, permitindo levar a produção e o serviço aos níveis mais econômicos da operação e que atendam plenamente à satisfação dos clientes (FEIGENBAUN apud SLACK, 1999, p. 503).

Dessa forma, visava-se a estreitar de forma positiva o relacionamento com o cliente.

Segundo Staff (2002) em meados dos anos 60, o povo americano passava por um incremento de autoestima realizado por John Fitzgerald Kennedy, pois como presidente dos Estados Unidos trouxera uma nova era de esperança, paz e prosperidade. A motivação, pulverizada por toda nação, emergiu da capacidade do referido presidente em estimular seus ouvintes, em aumentar a confiança no país e a esperança no futuro. Como um democrata, os princípios de Kennedy transmitiam uma mensagem de respeito aos direitos civis e sociais. Este e outros motivos propiciaram o surgimento, na década de 70, da chamada Era do Cliente. Destacamos, como fatores propulsores dessa nova fase, a crise do petróleo e a invasão de produtos japoneses altamente competitivos, com padrão de qualidade e preços baixos, desacelerando o consumo interno. Com isso, as indústrias locais se prepararam para competir e assim voltaram seu olhar para o resgate ao relacionamento com o cliente, buscando trilhar o caminho mais curto, isto é, entender suas preferências, necessidades, hábitos e desejos.

Na terceira e última fase, por volta de 1980 em diante, em que a base estava na era da experiência de consumo, o cliente experimentava antes de adquirir o produto e, com isso, aumentava sua opção de escolha, que refletia sua intenção de compra. A oferta era muito maior do que a demanda, pois o consumidor não comprava mais qualquer produto e, sim, aquele que atendesse as suas exigências, tornando-o mais livre na hora da compra.

No entanto, o ano de 1986 marcou o início do despertar do consumidor no Brasil (ZÜLZKE, 1991). Paralelamente a esses acontecimentos, a excelência na qualidade dos produtos ofertados foi a base de uma revolução da qualidade que restabeleceu a confiança dos consumidores nos produtos disponibilizados na indústria brasileira.

A evolução da sociedade de consumo

Na década de 1990, com a abertura da nossa economia, iniciou o processo de inserção na globalização. As empresas brasileiras se beneficiaram não só da capitalização de novos sócios empreendedores, como também do alongamento do perfil de endividamento, passando a contar com margens operacionais mais adequadas e, de modo geral, apresentando melhoria nos indicadores econômico-financeiros.

Hoje, nossas percepções são levadas a sério pelas empresas baseadas nessa época, pois foi a ruptura do autoritarismo industrial para o entendimento do consumidor. Comprava-se um produto da empresa, porque se dizia que era bom. Ora se hoje alguma empresa utilizar este tipo de argumento, você, leitor, pode responder que não faz mais do que a obrigação, pois o que você deseja é que ela te ofereça algo além do produto, como exemplo, um brinde de champagne após uma compra de uma joia – anel solitário –, para comemorar um noivado. Assim, as relações interpessoais na compra e venda dos produtos impactam positivamente a melhoria do atendimento.

Essas movimentações demonstraram que o foco somente voltado para a produção começa a ter seus dias contatos, pois o cliente fez com que as empresas entrassem em um processo de mudança para atender aos novos comportamentos da nova sociedade de consumo.

Sendo assim, podemos dizer que o artesão voltou com força total; no entanto, mais estruturado, devido à evolução do consumo e dos processos de qualidade. O ambiente de negócio tornou-se mais competitivo, fazendo com que as empresas pudessem repensar sobre alguns aspectos cruciais, tais como: suas estruturas e recursos; as sistemáticas de trabalho e direcionamento; o despertar ecológico; a era do profissionalismo e da competência; a cidadania e consciência dos direitos do consumidor. Essas aspirações consolidaram a Era do Cliente, pois as empresas até hoje buscam a qualidade de forma sistêmica para atender às preferências de seus shoppers[1].  (UNDERHILL, 2009).

Cabe lembrar que os impactos da Globalização e os avanços tecnológicos fizeram com que Davenport (2001, p. 3) denominasse como sendo A Economia da Atenção, em que a “Atenção” é o Elo Perdido, tornando-se a verdadeira moeda dos negócios e dos indivíduos, pois a pergunta que até hoje as organizações não conseguem responder é: "Como conquistar e preservar a atenção dos consumidores"?

Esse impulso fez com que as empresas aumentassem a quantidade de produtos vinculados à identidade do perfil do consumidor, para atendimento a clientes mais exigentes, munidos de informações e cientes dos seus direitos.

O perfil do cliente no século XXI

Os esforços das organizações para reter o maior número de clientes impactam diretamente as suas movimentações estratégicas, fazendo com o cliente se torne o alicerce de competitividade entre as empresas, o que Porter (1989) viria a chamar – As Cinco Forças Competitivas: Clientes, Novos Entrantes, Fornecedores, Substitutos, Concorrentes e incrementando com as ações do Governo. As consequências foram a facilidade do acesso ao consumo pelas classes alta e média, acarretando as dificuldades para as classes mais baixas.

Moller e Barlow (1996) apresentam uma visão mais aberta sobre o conceito de cliente, expandindo este significado não mais apenas a quem paga, mas a qualquer um que receba os benefícios dos bens de serviços, incluindo todos nós que, de alguma forma, realizamos uma compra. Entretanto Albrecht (2000) sinalizava para a importância da virada da pirâmide de autoridade, colocando a base de cliente em primeiro lugar, quebrando assim a velha fórmula da administração industrial que recebeu forte influência de Taylor e do estilo de gestão da General Motors (GM).

Seguindo estas diretrizes, surgiu a necessidade de comunicação das empresas diretamente com seus clientes, levando em consideração a exclusividade do consumidor, com apoio na informação com qualidade e consistência para todos os stakeholders, sejam eles: clientes internos e externos, fornecedores, acionistas e outras entidades que se relacionavam com a empresa; viabilizando a integração das atividades de marketing, da engenharia do projeto do produto e do processo, do planejamento e controle da produção e expedição do produto. O benefício proporcionado por esse atendimento preferencial fez mais uma vez com que o cliente fosse o pilar de sustentação do consumo, pois ele ditava para a organização a criação de alternativas de sobrevivência, como, por exemplo, a diferenciação em serviços prestados.

Nessa concepção de mudanças de comportamentos, inicia-se o processo de uma sociedade orgânica, em que o indivíduo é valorizado, tornando-se a principal peça do jogo. Surge um novo conceito para empresa e cliente, pois passa a existir, além do foco no cliente, o foco do cliente, ou seja, a empresa analisa o que os clientes pensam sobre marcas e produtos, visando a atender as suas motivações de consumo. Neste sentido, as estratégias da empresa passam a ser alinhadas em conformidade com as aspirações desses clientes, trazendo à luz o pensamento de fora para dentro.

Percebemos que as organizações quebraram suas velhas fórmulas e começam a entender que a nova onda é antecipar as necessidades e desejos de seus clientes, criando produtos que os deixam mais felizes. Entendendo esta linha do tempo, podemos dizer que os momentos de relacionamento com o cliente foram cíclicos.

O novo consumidor conversa mais sobre os produtos. Ele é formador de opinião e valoriza a informação, detendo o conhecimento e o saber das coisas. Vivemos uma nova era do capital humano, onde o cliente se torna o recurso mais importante dentro das organizações, sendo o reflexo das mudanças profundas e velozes do atendimento. Devido a essas ondas de necessidades, as empresas pesquisaram as tendências de comportamento, almejando o objetivo de proporcionar uma excelência no atendimento ao cliente.

Macrotendências no comportamento do consumidor

Percebemos que existem mudanças na dinâmica dos negócios que estão levando as empresas a adotarem novas formas de atendimento a este novo consumidor. Estas mudanças causaram impactos no interior das empresas. Segundo Lipovetsky (2004, p. 75), “A sociedade hipermoderna se apresenta como a sociedade em que o tempo é cada vez mais vivido como preocupação maior, a sociedade em que se exerce e se generaliza uma pressão temporal crescente”. Assim a Hipermodernidade teve como referência a evolução dos valores criados na Modernidade, fazendo com que as exigências dos clientes fossem elevadas de forma exponencial.

Aliados aos movimentos de estudos do consumidor contemporâneo surgem as tendências de comportamentos de compra, com o objetivo de identificar novos parâmetros de avaliação das preferências e necessidades desses novos consumidores, movidos a novos hábitos ocasionados pela imersão na alta velocidade de informação.

Segundo Faith Popcorn (1993), as empresas adotaram algumas tendências de comportamento a fim de satisfazer as necessidades dos seus clientes. A macrotendência de comportamentos da sociedade demonstra o surgimento de uma relação de causa e efeito nos hábitos de consumo dos clientes. A seguir, podemos observar como este impacto resulta em informações relevantes para a melhoria da compreensão do consumidor. Destacamos as principais tendências do cliente, nos dias atuais, sendo:

1)      o surgimento do encasulamento – a síndrome do ficar em casa – podem-se observar nos grandes centros do Brasil, por exemplo, condomínios de alto padrão oferecendo mais de 50 itens de lazer, tudo para manter o “clube”, ou melhor, nicho de consumidores, pertencentes aos mesmos hábitos;

2)      a demanda por alimentos frescos – o controle alimentar vem como uma nova onda para alimentos saudáveis; temos a antiobesidade – surgem produtos diferenciados nas prateleiras dos supermercados afetando diretamente as marcas de fast foods e os alimentos industrializados;

3)      a busca pela melhoria da qualidade de vida – impacta diretamente o terceiro setor – serviços –, tais como: turismo, padarias, restaurantes, academias, entre outros; a economia do tempo do cliente faz o apelo pela conveniência,

4)      a entrega domiciliar – vem de encontro com o crescimento da compra e-commerce mundial e principalmente no Brasil, vivendo sucesso de empresas como Buscapé, Submarino, Americanas.com, Mercado Livre;

5)      outro fenômeno é “sair fora” – homens e mulheres abandonam a vida agitada e buscam o bem-estar, deparando-se com a tônica - família em primeiro lugar-, priorizando a vida familiar, qualidade de tempo, rearranjo de prioridades, potencializando, consequentemente, negócios voltados para o lazer e, por conseguinte, o aumento do segmento de turismo;

6)      pessoas morando solitárias – intimamente ligada ao crescimento do número de solteiros, sejam eles divorciados, separados, viúvos e os próprios jovens, o que eleva a procura por imóveis de um dormitório, diminuindo a oferta e, com isso, aumentando o valor do metro quadrado;

7)      os “ups” – homens que se preocupam com a aparência, investindo na própria imagem, para se tornarem mais atrativos, favorecendo a venda de cosméticos, vestuário, acessórios e a agenda cheia nos spas e salões de beleza;

8)      o retardamento do envelhecimento – o aumento do número de pacientes-clientes nos consultórios de cirurgiões plásticos, em busca da tal sonhada “eterna juventude”, impacta diretamente a venda de produtos dermocosméticos, elevando a autoestima do cliente, apresentando o benefício de beleza de dentro para fora, ou seja, ingerindo alguns comprimidos conseguirá a redução de estrias, por exemplo, ou seja, a beleza sem esforços físicos;

9)      a segmentação por estilos de vida – a polarização de atitudes, que significa a busca de nichos cada vez menores e distintos, fazendo com que as lojas modifiquem seus designers de interiores, proporciona a amplitude dos sortimentos para agradar ao máximo o seu cliente;

10)   os novos formatos de empregabilidade – o Home Office, por exemplo, adotado por algumas organizações preocupadas em melhorar a qualidade de trabalho de seus funcionários – clientes internos – preparando todo o ambiente nas residências dos eleitos, fazendo com que executem suas atividades como se estivessem no próprio escritório;

11)   a Terceira Idade – as empresas vêm realizando ações concretas para favorecer este público denominado também como a Melhor Idade, que opta por viagens e produtos/serviços de luxo, realizando sonhos adormecidos;

12)   o aumento da religiosidade – o cliente atualmente busca também o seu equilíbrio, voltando seu pensamento ao ambiente sagrado – lado espiritual –, e com isso temos milhares de cópias de discos vendidas por artistas religiosos e o surgimento de templos e programas de televisão de diversas crenças e religiões;

13)   a onda verde – visando tanto à busca por produtos ditos naturais, como também à preocupação do tratamento que as empresa adotam para a preservação do meio ambiente, como exemplo, se está focada na sustentabilidade do planeta para as futuras gerações, além das ações de responsabilidade social, entre outras.

Vale ressaltar o exemplo do antigo Banco Real, atualmente Banco Santander, pois foi o pioneiro das ações de sustentabilidade no mercado financeiro, proporcionando uma integração entre a marca – funcionários – clientes. Esta sinergia resultou uma alavancagem no valor de mercado, conseguindo que os seus clientes levantassem a bandeira verde e aderissem ao marketing de causa social, como: programas culturais voltados para a terceira idade; a conta universitária; toda a comunicação impressa do banco estava em papel reciclado movendo uma atmosfera saudável, criando o senso de pertencimento à marca e isso conquistou mais clientes e fidelizou outros, fazendo com que não mudassem de banco devido às taxas simplesmente, mas sim por oferecer um diferencial competitivo, no qual estava alicerçado na base da excelência do atendimento ao cliente.

14)   e por último, são as chamadas pequenas indulgências ou busca pelo bem-estar – este termo é utilizado quando realizamos aqueles pequenos mimos para nós mesmos, como exemplo, um jantar num belo restaurante no final de semana com a família, tendo a sensação de recompensa por ter tido uma semana muito produtiva com excelentes negócios concretizados.

Este feito faz com que as empresas visem à aproximação com o consumidor, no intuito de atender a uma necessidade momentânea, mas que satisfaça com prazer a conquista alcançada e, assim, são ofertados produtos e serviços que possuem um custo/benefício. Cabe lembrar que não se pode realizar o mimo comprando um apartamento de alto padrão, por exemplo, mas sim produtos como bolsas, sapatos, celulares, vinhos, entre outros.

Essas variações de estilos de comportamento nos mostram que as empresas, quando olham a sua volta, percebem que no meio possuem muito mais condições de atender ao nível de expectativa do cliente. Percebemos que, muitas vezes, faltam atitudes simples, como um sorriso no rosto da atendente ou chamar o cliente pelo nome, fatos que incrementam o relacionamento, cativando a preferência pela empresa. Em sequência ao que foi citado em relação às transformações de atitudes consumidor/empresa, vamos analisar como a qualidade dos produtos e a busca por um atendimento em excelência impactou o Brasil, movendo as empresas a repaginarem suas velhas práticas para interagir na visão do cliente, aumentando as opções de ofertas e, também, as resistências encontradas nessa mudança de paradigmas, devido a nossa cultura brasileira.

O perfil do cliente no Brasil

Vamos verificar porque somos um povo tolerante com as empresas no quesito de atendimento, deixando passar muitas vezes indignações e até maus tratos e, mesmo assim, efetivarmos poucas reclamações. Até quando você aguentará uma má qualidade no atendimento das empresas?

Retratando a evolução do perfil do cliente brasileiro, temos um exemplo clássico que não poderia ser deixado de lado, que é o caso de sucesso das Sandálias Havaianas, pois é a única marca genuinamente brasileira que atravessou as fronteiras. Fazendo uma retrospectiva deste produto, ele surgiu em meados da década de 60, com o slogan “não soltam as tiras e não deformam”, propaganda realizada pelo saudoso personagem do Chico Anysio, em que eram oferecidos dois modelos: borracha branca com o solado preto ou azul. Na época, a Alpargatas estava sofrendo uma forte concorrência no segmento, devido às Sandálias Ipanema e Grendha da indústria Grendene, e foi remetida a realizar o reposicionamento e gerenciamento de marca.

Segundo Paulo Lalli, diretor responsável pela unidade de negócios Havaianas e que pertenceu ao projeto desde o início, em 1994, as sandálias deixaram de ser tratadas pela empresa como meras commodities – quando todo o foco estava na redução dos custos de produção – e começaram a receber investimentos que lhes confeririam um valor tangível positivo sobre a percepção do cliente. Lalli afirmou: “Mudamos o paradigma” (HSM, 2005).

Dessa forma, surge o novo conceito alicerçado nas ondas estratégicas adotadas pelas Sandálias Havaianas, o qual ajudou a modificar o perfil do consumidor, atraindo-o de formas mais divertidas e alegres pelas novas versões apresentadas, reconquistando o gosto popular nacional e até internacional.

Partiu-se para uma marca transcontinental, agradando tanto as celebridades como o seu público-alvo. O efeito customizado chegou através das lojas da marca espalhadas pelas principais cidades do país e também nos quiosques de grandes shoppings centers, tornando possível escolher a cor do solado, a cor da tira e ainda sugere adereços – botton – deixando o produto ainda mais customizado, isto é, atendendo à satisfação única do cliente em desfilar seu próprio modelo – exclusivo.

Outro aspecto importante da modernização da indústria brasileira, no período entre 1964 a 1984, aconteceu devido ao regime político autoritário que restringia a liberdade de expressão e inibia as associações civis. Retrato de um Brasil sem tradição de participação da sociedade civil em associações voluntárias, oriundo do passado colonial, fincado no regime escravocrata da monocultura de exportação, resultando na comunicação autocrática.  As fábricas de tecidos de algodão logo se tornaram um grande setor da indústria brasileira, como a de refrigerantes e cerveja engarrafados e a produção da própria garrafa (DEAN, 1975, p. 256).

Abrangendo o comportamento do mercado nacional entre o período de 1974 a 1989, foi caracterizado por um consumo interno que alternava fases de crescimento e redução – pela drástica redução das importações e pelo grande aumento das exportações. As fases se alternavam devido aos indicativos que ocasionaram as dificuldades institucionais e estruturais, entre elas: ausência de informações essenciais sobre o emprego de mão de obra, deficiência nas relações interindustriais; o baixo investimento no setor privado; a dependência do setor externo (exportações e ingresso de capitais); a relevância do setor agrícola; o aumento do custo de vida; a deteriorização fiscal do estado e regulador excessivo da atividade empresarial privada.

O Brasil enfrentava a crise da dívida externa, provocando declínio da demanda interna no setor primário. Havia um modelo calcado na substituição das importações. A política de industrialização do governo encorajava a substituição de importações de indústrias básicas, constatando-se, desse modo, um forte direcionamento para o setor siderúrgico. O apoio do banco privilegiava o desenvolvimento de tecnologia nacional, a reorganização administrativa e o fortalecimento da estrutura financeira das empresas. O mercado apoiava essa situação pagando o preço estabelecido pelas empresas, minimizando a concorrência interna e externa. Esse mercado fechado fazia com que os aumentos de salários fossem repassados diretamente ao consumidor, o que ainda ocorria em muitas empresas até poucos anos atrás.

Características da cultura brasileira

Existe uma face do lado ambíguo da sociedade brasileira que justifica muitas ações e posturas dos consumidores frente às reclamações com as empresas. Segundo DaMatta 1997, p. 127) “sociedades onde existem regulamentos que punem e tudo organiza conforme as leis, mas também é permeada por atos de lealdades pessoais que estão sempre dispostas a tudo esquecer e perdoar, abrindo espaço para nova ordenação”. Assim podemos considerar que a cultura brasileira possui este lado ambíguo, isto é, ao mesmo tempo em que somos vistos como o país do carnaval, somos também, simultaneamente, eleitos como o país associado à credibilidade das comemorações cívicas, normas, condutas e leis.

Esta característica ambígua faz com que a sociedade eleja figuras nacionais que representam o estereótipo, por exemplo, da imagem feminina, como: Dona Flor, Gabriela, Capitu ou Iracema, tornando estas personagens como elos entre homens, mas também impulsiona tudo contra a lei e a ordem, reflexo do povo brasileiro que concebe a mudança e a transformação radical ao transgredir e ao pecar (DAMATTA, 1997, p. 130).

Somado a esses acontecimentos, temos características da cultura brasileira relacionadas aos aspectos sociais refletidas até hoje pela submissão dos consumidores frente aos descontentamentos com as empresas. A vida humana em sociedade afeta de maneira decisiva na medida em que o processo de submissão diminui e a cidadania cresce. A simbiose entre a sociedade nacional e a sociedade organizacional implica uma relação entre dois sistemas de lógica. Primeiramente tomamos o paternalismo, associado ao abuso de poder devido a uma geração sofrida pela repressão política, fazendo com que os consumidores assumissem o comportamento de obediência filial nunca confrontando as empresas e produtos.  

Outro aspecto é a aversão ao conflito em virtude do comportamento de seguir padrões prescritos, sejam por regras ou padrões sociais implícitos. Mesmo que as regras satisfaçam uma necessidade emocional das pessoas em situações de conflitos tendem a ser maus negociadores com a empresa (HOFSTEDE, 1983:31). Temos o reflexo da baixa autoestima, caracterizado pela má utilização dos recursos financeiros, públicos, tais como: corrupção, descaso, impunidade, entre outros. A sociedade foi esmagada pelo regime de opressão, impedindo o surgimento de ações coletivas de protesto quanto ao uso de sua força para apontar erros na qualidade dos produtos. Impulsionado também pela dificuldade de planejamento – fruto dos momentos difíceis da economia brasileira –, o brasileiro criou hábitos de compra momentânea pelas altas oscilações de preços nas prateleiras, e devido a esse esforço, potencializou o uso da criatividade para manter a sobrevivência.

Giambiagi, e Moreira (1999) menciona que somado aos acontecimentos econômicos, houve a privatização, que contribuiu ainda para fortalecer o mercado de capitais no país, mediante o aumento da oferta de valores mobiliários e a democratização da propriedade do capital das empresas. Quase que instantaneamente, com a eliminação gradativa – porém, acelerada – das tarifas de importação, as empresas perceberam que as estratégias, até então adotadas para melhorar a produtividade e reduzir os custos, estavam se esgotando, e o sintoma era claro – perda de competitividade. Ainda no início da década de 90, com o processo de privatização, foi o incentivo que faltava para a reestruturação das empresas ditas nacionais, seguindo tendências mundiais. Houve o fortalecimento dos sistemas de gestão, que resultou em uma diminuição significativa do número de empresas, as quais buscavam adequação a um mercado globalizado e extremamente competitivo.

Com a implementação do sistema de gestão de qualidade, as empresas entenderam o sentido de fortalecer o relacionamento com o cliente e buscavam melhorar seus produtos/serviços e as novas formas de prestação de serviços. Os benefícios foram evidentes, tais como: autonomia para planejamento e estratégia de atuação; melhorias de desempenho na área administrativa, financeira e tecnológica; gestões reorientadas para resultados; fortalecimento e internacionalização das empresas; redução de custos e elevação da produtividade e da qualidade; foco no cliente; acesso ao mercado de capitais; e definição de novos investimentos em modernização, meio ambiente, logística e infraestrutura. Assim, a análise das tendências estratégicas dos grandes grupos privados brasileiros mostrou que o componente principal foi a “especialização para enfrentar os desafios da globalização” (BONELLI 1998).

Atualmente, com a melhoria da qualidade frente aos produtos importados, o brasileiro está consumindo mais e procura empresas que o satisfaçam não só mais nos produtos, mas principalmente pelo atendimento diferenciado em níveis de excelência. O inconsciente entra em ação influenciando as questões emocionais no ato da compra.

Pesquisas recentes apresentam alguns dados relevantes em relação ao consumo no Brasil. São eles: a maioria dos consumidores brasileiros não é convencida por vendedores e promoções a comprarem mais do que precisam. O consumo consciente, de modo geral, torna uma tendência favorável aos assuntos relacionados ao meio ambiente, onde a grande maioria aponta a importância de reciclar é um dever de todos.

Segundo dados divulgados pelo Ibope (2012), em meados de 2002, o total de brasileiros que ia às compras, a cada 30 dias, estava em torno de 60% e atualmente este número ultrapassou os 67%, ou seja, mais de 35 milhões de pessoas efetuando suas compras pessoais. O foco desse consumo está entre as idades de 25 a 34 anos e mais uma vez a teoria foi comprovada, destacando que as mulheres fazem mais compras do que os homens. As classes socioeconômicas com maior potencial de consumo são: A/B com 77%, seguidas das classes C e DE, com 65% e 55% respectivamente. Belo Horizonte se destaca entre as cidades com o maior índice de compras e Fortaleza com o menor índice. Os consumidores ainda procuram mais as lojas de rua para as compras, seguidas das lojas do shopping. O cartão de crédito é reconhecido como um motivador para o consumo, porém é o vilão do endividamento do brasileiro, pois nem sempre a fatura é paga integralmente. A família e as experiências anteriores impactam diretamente a hora da decisão de compra, tornando estes fatores determinantes, tais como: os pontos de vendas inerentes nesse processo.

As opções de produtos, disponibilizadas pelas empresas, fazem com que o consumidor tenha uma força para a livre escolha, dificultando, para a organização, manter esse cliente fidelizado e atender as suas necessidades.

O desafio é manter o cliente fiel e satisfeito

A relação está cada vez mais forte entre empresa-cliente, e aquela que conseguir manter este cliente por mais tempo dentro do seu negócio elevará sua competitividade nacional. Por isso, há uma preocupação em fazer com que o cliente repita mais vezes a compra na mesma empresa, o que caracteriza o consumo sustentável. Para tanto, é necessário que o cliente fique satisfeito com o atendimento.

Frederick Reichheld (2001), conhecido como o especialista em fidelização, acredita que a única maneira de uma empresa desenvolver uma base de clientes fiéis é construir relacionamentos a partir de sólidos compromissos com os funcionários responsáveis pelo atendimento a esses clientes. Isso é o que fazem as companhias que chama de “líderes em lealdade”.

Segundo Elkington (2001. p.78), para “uma empresa ser sustentável necessita calcular se suas operações são economicamente sustentáveis”. Para chegar a esses objetivos, faz-se necessário que a organização realize a efetividade nas relações, isto é, se preocupe com o futuro do relacionamento com o cliente, ou seja, fazer certo na primeira vez, mas também fazer muitíssimo certo pela segunda vez e assim repetidamente, mantendo a lealdade através da qualidade percebida ao longo do tempo. Para muitos, pode parecer bem simples executar essa combinação, mas no dia a dia, a maioria das empresas se depara com a dificuldade em manter o cliente leal à marca por não cumprir o prometido.

A Stew Leonards, hipermercado situado nos Estados Unidos, considerado o metro quadrado mais valioso do varejo mundial, entende este comprometimento com o cliente e criou duas regras: regra nº. 1: O cliente tem sempre razão; regra nº. 2: Se o cliente estiver errado, releia a regra nº. 1.

Mediante essa filosofia de cultura organizacional, devemos eleger as prioridades em nosso atendimento, pois o serviço é uma cadeia de eventos e o cliente avalia sempre pelo pior elo da cadeia. Ele não quer saber se a empresa é composta por parceiros, franqueados, departamentos, mas vê uma organização como um todo integrado, e se algo não for a favor para solucionar o seu problema, ele abandona a fidelização com a marca.

Infelizmente situações de baixa qualidade no atendimento ainda fazem parte do nosso cotidiano, onde passamos várias vezes por momentos repetidos de falha no atendimento ao cliente. Imagine você, leitor, sendo o cliente nesta loja que citamos a seguir:

“Comprei alguns produtos na Empresa X, que levavam uma etiqueta com o valor de R$ 12,99 em sua embalagem. Ao passar no caixa, a máquina registrou o valor de R$ 19,99. No entanto, eu só notei quando cheguei a minha casa. Voltei à loja para reclamar e fui informado pelo gerente que o valor não seria devolvido, pois essa prática não fazia parte da política da empresa, mas eu poderia ganhar o valor em bônus para trocar por outras mercadorias. Não concordei com essa situação e deixei claro que estava profundamente decepcionado com a solução que a loja tinha proposto. Não acho justo que eu não receba meu dinheiro de volta, uma vez que o erro foi da empresa” (Jornal da Tarde, 29 de abril de 2009).

Sugerimos que realize outra pergunta para descobrir: O que o cliente não espera da sua empresa? Vale lembrar que o cliente só venderá de uma empresa aquilo que a empresa o surpreender!

Connellan (2010, p. 53) relata o seguinte pensamento de Walt Disney:

Pensem em suas empresas. Toda vez que um cliente entra em contato com ela, você tem a chance de criar algo valioso. Aproveite bem essa oportunidade e ganhará. Caso a desperdice, perderá sempre. É muito simples raciocinarmos sobre esse assunto.

Citamos outro fato da Disney, que é proporcionar aos “convidados” uma média de 60 oportunidades de contato com algum membro do elenco. Na sua filosofia de excelência no atendimento ao cliente, ela quer tornar cada um desses momentos algo mágico. Esse elenco busca ativamente oportunidades para criar um desses momentos mágicos.

Um exemplo desse momento excepcional é quando um garoto na cadeira de rodas perdeu o seu livro de autógrafos. Ele estava em prantos ao ir embora. Então, um dos personagens do elenco perguntou o que havia acontecido. Ao saber que aquele garoto sofria de uma doença terminal e o seu sonho era ir a Disney e montar um livro de autógrafos com os personagens e que havia perdido tal livro, ele prontamente pediu que aguardassem cerca de duas horas, pois estaria procurando o livro. Esse personagem em pouco tempo acionou um grande número de outros personagens e todos se mobilizaram pela causa e autografaram outro livro para o garoto. Findo o tempo estipulado, lá estava ele com um novo livro, repleto de mais autógrafos do que aquele que havia sido perdido e entregara ao garoto, completando o momento mágico. As pessoas tratam os clientes do mesmo modo como são tratadas (CONNELLAN, 2010).

A base do relacionamento, tanto com os clientes internos quanto com os clientes externos, traduz o nível de excelência das estratégias de fidelização. No entanto, é preciso entender e identificar que os clientes não são todos iguais e não podem ser tratados como uma massa, pois cada um possui sua particularidade e quer ser atendido na sua individualidade, ou seja, a palavra de ordem é: customizar o atendimento.

Entendendo um pouco mais sobre essa estratégia, a customização é a forma com que a empresa adapta as preferências do cliente atendendo a sua particularidade, para que ele tenha algo único e exclusivo. Assim, o cliente tem a sensação de que toda a empresa está voltada para satisfazer as suas necessidades e mesmo que não seja da forma como ele esperava, ao menos houve o esforço para atender as suas expectativas. Dessa forma, há um fortalecimento no relacionamento com o cliente, proporcionando a sua manutenção junto à empresa.

Atualmente a sociedade do consumo atém-se a relacionamentos estáveis desde que a empresa entenda a individualidade do cliente. Quantas vezes pensamos em mudar de banco, operadoras de telefonia, cartão de crédito e até de companheiros. Por que não mudamos? Devido à inconveniência da infidelidade. Você tenta até a exaustão manter esta ou aquela marca não é? Somente quando não há mais esperança, ocorre a desistência ou substituição, por exemplo, de determinado serviço. Assim, a empresa deve aproveitar essas tentativas de alerta no relacionamento e procurar otimizar o atendimento, no sentido da satisfação plena do cliente no seu momento de compra. Com isso, ela perceberá melhor o que está a sua volta, além de identificar o caminho ideal para se manter uma comunicação bidirecional, no intuito de obter o resultado positivo.

Segundo Albrechet (2000), um ciclo de serviço é a cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado por outros. Vale destacar que à medida que os produtos ficam cada vez mais parecidos, com igualdade de qualidade se comparados à concorrência, o único meio de obter a vantagem competitiva é através da boa prestação de serviços, o que inclui o atendimento.

Percebemos que a maioria das empresas, em grande parte dos mercados, está se igualando em qualidade. Quando isso acontece, a qualidade deixa de ser um determinante na escolha da marca. Então, percebemos que o processo de vendas está diretamente ligado ao processo de marketing. Em essência, vamos encontrar, de um lado, os consumidores ou os clientes que, por sua vez, têm suas necessidades e desejos. Para vendas, necessidades são satisfeitas com produtos ou serviços básicos, necessários para a sobrevivência. Desejos, para o marketing, são as necessidades básicas moldadas aos anseios ou aspirações dos consumidores, não pertencentes a sua sobrevivência; por exemplo, o alimento de um fast food. Consumidores e clientes satisfazem suas necessidades e desejos através de produtos e serviços. Uma demanda é representada pela disposição de consumidores e clientes em obter determinados produtos ou serviços. Do outro lado, temos a empresa, produtora de produtos ou serviços. Seu desafio é interpretar as demandas ou desejos dos consumidores e clientes, por meio de ferramentas de investigação, e satisfazer as solicitações dos clientes com produtos ou serviços. É exatamente o uso das ferramentas que fazem o resultado acontecer.

Moine (2005) identifica algumas atitudes pró-ativas no atendimento ao cliente Destacamos a seguir as seis principais. São elas:

1ª.) Cortesia: A habilidade de fazer com que o cliente sinta-se bem-vindo e respeitado, criando um clima ideal no atendimento. Como demonstrar? A empresa pode adotar medidas de atitudes positivas. Aspectos fundamentais que devem constar no atendimento da empresa são: o sorriso verdadeiro, dizer as palavras – muito obrigado; por gentileza; por favor.

2ª.) Exclusividade: O grau de cuidado e atenção individual que você dedica aos clientes, motivando-os a retribuir com a compra. Como demonstrar exclusividade? As pessoas apreciam o fato de serem tratadas de forma exclusiva. O cliente deve sentir-se exclusivo e especial, sentir-se único. Não se pode deixar transparecer que ele é apenas mais um.

3ª.) Comprometimento: A capacidade de fornecer sempre o que foi prometido e com exatidão, transmitindo confiança e respeito profissional. Como demonstrar comprometimento? Além de fazer diferença em sua vida, permitirá causar mudanças positivas na vida de outras pessoas: seu trabalho; sua chefia; seus colegas; seus clientes.

4ª.) Competência: O conhecimento que você demonstra aos clientes e sua capacidade em transmitir confiança e credibilidade possibilitam avançar para fazer vendas adicionais. Como demonstrar competência? Fornecer sempre aos seus clientes mais do que esperam de você; conhecer a empresa; transmitir segurança, conquistar confiança e gerar credibilidade; responder de forma eficaz a qualquer solicitação dos clientes; saber com quem obter ajuda.

5ª.) Solução Rápida: A disposição em ajudar aos clientes de imediato para aproveitar o impulso de compra. Como demonstrar solução rápida? É muito mais importante solucionar o problema do cliente do que saber quem está “certo”; admitir a falha de forma aberta e honestamente; tomar atitudes imediatas.

6ª.) Integridade: A habilidade de deixar claro para os clientes que eles podem contar e confiar em você, criando a condição para fidelizá-los. Como demonstrar integridade? Deixar claro para as pessoas que elas podem confiar e contar com você; ser sincero, honesto e ético; ter atitudes e ações do que você acredita ser correto; fortalecer seu conceito perante os clientes.

Peter Drucker, a maior referência na área de administração, observou há mais de 35 anos que a primeira tarefa de uma empresa é criar clientes. Entretanto, os clientes hoje encontram cada vez mais produtos, marcas, preços e fornecedores — e a dúvida é saber como eles fazem suas escolhas.

Sabemos que os clientes avaliam qual oferta proporciona mais valor, como conveniência, por exemplo. Eles procuram sempre receber um valor maior por um preço justo. Ou seja, avaliam sempre o custo e o benefício. Se os clientes recebem aquilo que esperam — ou até algo mais! — eles ficam satisfeitos com a compra e provavelmente voltarão à Loja.

Fonte: Phahalad, Gamel (2005)

Esses casos mostram que a satisfação está ligada ao desempenho do serviço e ao que o cliente espera receber. Se o desempenho não alcança as expectativas, o cliente fica insatisfeito. Se alcançar, o cliente fica satisfeito. E se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado. Muitas empresas não procuram apenas fazer o que o cliente espera, pois há muita concorrência e ele pode mudar de fornecedor se descobrir uma oferta melhor. Já um cliente altamente satisfeito, ou encantado, cria um vínculo emocional com a marca, prefere comprar sempre os mesmos produtos ou escolhe os mesmos lugares e dificilmente será fisgado por uma oferta da concorrência.

E o que as pessoas esperam de cada serviço? A expectativa é a soma das experiências anteriores em compras, os conselhos de amigos e colegas e tudo aquilo que aparece nas propagandas de um produto. Se as expectativas forem muito altas, o comprador provavelmente ficará desapontado com o produto ou serviço. Surge assim um grande desafio para as organizações, ou seja, manter o cliente muito satisfeito com o seu negócio num ambiente competitivo onde os produtos e marcas são muito similares. Para dirimir este gap, precisam se atentar sobre o que é necessário fazer para prestar uma excelência no atendimento ao cliente. Tomada às devidas atenções chega-se o momento da prática, ou seja, a implementação.

Podemos dizer que a implementação das estratégias pretendidas possui vários caminhos que podem ser tomados, embora muitos deles não sejam congruentes com o objetivo a ser atingido. Em contrapartida, surgem novas estratégias, chamadas emergentes, nas quais as empresas necessitam de uma flexibilidade para implementá-las e assim torná-las como vantagem competitiva. Citamos um exemplo corriqueiro quando não existe esta flexibilidade, o funcionário diz frente a uma reclamação: “senhor (a), mas isso são normas da empresa, não posso fazer nada” e realmente não fazem nenhum esforço para solucionar o problema do cliente.  Vislumbrando um processo de melhoria deste tipo de atendimento, as empresas podem contar com algumas ferramentas de marketing que possibilitam esta flexibilidade, isto é, o Sistema Integrado de Marketing (SIM), no qual o Plano de Fidelização é fundamental para efetivar os negócios e manter o relacionamento duradouro entre marcas e clientes/consumidores. Munidos de competência e informações, que estreitam o elo com o cliente, a organização conseguirá atingir com maior eficiência e eficácia sua Visão, ou seja, o seu objetivo em curto, médio e longo prazo.

Recapitulando, vimos na Idade Média que o artesão realizava um atendimento personalizado. Depois, com a chegada da Idade Moderna, veio o incremento das máquinas e a produção em escala – efeito “commoditizado” – e, nos tempos atuais, Idade Pós-moderna, evidencia-se a sinergia entre economia de escala e customização.  Esse elo possui um enorme significado no tocante a excelência no atendimento, pois com a identificação das necessidades únicas e individuais, se torna possível adaptar processos, produtos e serviços agregados para a satisfação e fidelização do cliente. E esse ambiente sistêmico, envolvendo as complexidades das relações humanas, é o objeto de estudo mais detalhado no próximo capítulo.

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